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用数据找风口:轻奢品将迎来发展,茶饮店首当其中

DataHunter · 2020-06-05

不知道大家是否听说过“口红效应”这个有趣的经济现象?口红效应表面是指因经济萧条而导致口红热卖的现象,背后是一种“低价产品偏爱趋势”——每当经济不景气,人们的消费就会转向购买“廉价奢侈品”,例如口红,其非生活必需品,却兼具相对廉价的特点和可粉饰经济紧张的作用,能给消费者带来心理慰藉。
 
如今,在经济下行和疫情的双重影响下,国内也出现了类似“口红效应”的现象,据了解,人们正普遍地放弃买房、买车等大额度消费,而转向去购买能带来“小幸福”的消费品,比如近两年零食、饮料行业快速发展;疫情作用下的彩妆销售不受影响;疫后的小型家电等消费品行业快速发展。

 


与此同时,茶饮行业也一样。心情好,喝奶茶庆祝;心情不好,喝奶茶解闷。只要20块,就可以买到短暂且实在的快乐。奶茶,成了前浪后浪们的“续命”来源。
 
另外从资本的角度看,2015年12月到2019年2月,新式茶饮品牌涉及的亿元级别融资事件达到8起,总融资金额已超过10亿元。其中,IDG资本、天图资本、阿里分别投资了喜茶、奈雪的茶和茶颜悦色三大网红奶茶品牌。作为中国新式茶饮主要头部玩家,奈雪的茶2018年3月A+轮融资之后估值60亿元,成为新式茶饮首个独角兽。
 
但火爆的数据背后,茶饮行业真的就具有无限的增长空间吗?在线下开/加盟一家奶茶店能立刻赚到钱吗?今天DataHunter数猎哥就从数据的角度来为大家分析一下。
 
 
一、中国茶饮行业盘子有多大?
 
1.未来茶饮行业仍有巨大增长空间
 
近年来,在消费升级的大趋势下,人们开始青睐在休闲时间享受一杯饮品,这样的生活习惯也刺激了奶茶市场的发展和升级,从而释放更大增长空间。前瞻产业研究院研报显示,中国茶饮市场在过去经历了快速稳定的增长,到2018年茶饮市场整体规模达537亿元。

 

2018年火极一时的新茶饮品牌喜茶、茶颜悦色,均源自二三线城市。这些品牌推动奶茶文化进一步向三四线城市渗透,下沉市场需求逐渐被激发,可以预见,未来茶饮行业仍有巨大增长空间。

 

2.全国新增注册奶茶企业数量在2019年创下新高
 
天眼查数据显示,2019年全国新增注册奶茶企业有23664家,创下行业新增注册数历史新高。拥有奶茶企业数量排名前三的地区分别为:广东省、广西壮族自治区和湖南省,数量分别为28091家、12729家和10184家。
 
从注册资本来看,奶茶企业注册资本在100万元以下的占比高达96%,100万元至200万元注册资本的奶茶企业有1156家,200万元至500万元的有715家,500万元至1000万元的有903家,超过1000万元注册资本的奶茶企业有432家。
 
3.全国6个茶饮门店过万的城市及其对应的茶饮店密度
 
在全国范围内,有6个城市拥有10000家以上的茶饮门店,按照每千人占据的茶饮店数量由高到低分别为:东莞(每千人拥有1.42家),广州(1.27家),深圳(1.15家),成都(1.86家),上海(0.53家),重庆(0.36家)。东莞和广州不折不扣地成为最欢迎茶饮店的城市。
 
 
二、各茶饮品牌经营情况
 

1.各品牌开店数据对比

 

在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶三个强势品牌中,喜茶门店数量最多,奈雪的茶进驻了更多的城市,而成立于2016年的乐乐茶还处于快速扩张阶段,在2019年着重发力跨界和品牌合作。

 

2.2018-2019年中国奶茶价格分层趋势

 

数据显示,2018年,中国网红奶茶价格出现分层化的趋势,其中,奈雪的茶以30.7元的平均客单价,成为奶茶中的“贵族”;而知名网红奶茶1點點,平均客单价为13.5元。

 

 
三、茶饮消费者的用户画像
 
1.消费者年龄分布情况
 
前文已述,我国奶茶市场规模巨大,因此奶茶消费内容丰富。从国内消费年龄来看,目前16-25岁是最大的奶茶消费群体,占比为41%,这部分群体主要是在校学生或是刚参加工作的人群。其次是年龄在26-35岁的群体,占比36%,该类群体主要是大城市中高收入白领。从性别消费来看,女性奶茶消费达到70%而男性奶茶消费仅有30%,女性奶茶消费明显高于男性奶茶消费。
 
2.茶饮消费者购买动机
 
年轻人群众流传着这样的话:“喝茶奶一时爽,一直喝奶茶一直爽”,“如果不喝奶茶,人生还有什么意义?”这些充分说明了喝奶茶已经成为年轻群体中的一种习惯。
 
一方面是因为奶茶的包装通常都具备高颜值,让人看到就有想买的欲望。据美团统计,新式茶饮中,最受消费者欢迎的是奶茶。有66%的消费者表示,自己喝奶茶的原因是“喜欢,看到就要喝”。

 

另一方面是奶茶已经成为一种新兴的社交方式。当你想跟公司同事、朋友增进感情时,奶茶已经成为继咖啡之后的第二选择。谈恋爱的时候,通常也会用“一起喝奶茶吧”当作见面的理由。
 
3.近7层消费者会选择15元以上的奶茶饮品
 
从奶茶消费价格区间看,我国奶茶行业中有超过50%的奶茶消费者可接受的价格范围在15-25元间,近70%的奶茶消费者会选择15元以上的奶茶饮品,可见奶茶消费属于轻奢品。
 
从奶茶消费频次来看,近76.1%的奶茶消费者每月消费奶茶仅1-5次,不到1%的奶茶消费者每月消费奶茶超过10次,显然,我国奶茶消费者对喝奶茶行为较为节制。
 
 
四、奶茶行业发展的3个阶段
 
国内奶茶市场经历了冲泡、街头、新中式三个阶段,在触达形式、产品品类、消费场景等维度都呈现出新变化,对茶饮品牌精准把握消费习惯提出更高考验。

 

早期杯装冲泡阶段始于2005年前后,彼时初次进入人们视线的奶茶,还是一个全新“品种”,消费者对其品质要求不高。兼顾便捷和品质的香飘飘正是崛起于这一时期。此后开始风靡的是街边奶茶连锁品牌,喝奶茶成为街头时尚之选。如今,主打健康和原滋原味的新中式奶茶强势崛起,成为奶茶界的新生力量。

 

随着行业的发展和成熟,新变化逐渐显现。首先,奶茶品牌呈细分化趋势。既有以Coco奶茶、1点点为代表的街头奶茶品牌,也有以喜茶、奈雪为代表的新中式茶饮品牌。
 
其次,奶茶品类更加丰富。除了早期的传统冲泡奶茶,还衍生出水果茶、奶盖茶等新品种,口感和体验更佳。最后是消费场景更自由。消费者除了可以自己在家冲泡和街边直接购买,“互联网茶饮”的出现甚至可以实现线上下单,外卖到家。
 
除了在原材料(以及配料)选择、生产流程、门店运营上做出升级和创新,新式茶饮行业更加讲究产品的外观与包装,并在店面的装潢上也做出相应的提升,比如在成品交付场景上,不仅有传统门店式的线下消费方式,还有外卖平台以及品牌自己的APP、小程序等。
 
短短十五年内,奶茶行业迭代速度之快超乎想象,而人们消费需求的不断变化,也进一步缩短了茶饮品牌生命周期。若无法洞察和捕捉消费新趋势,将面临被淘汰的风险。
 
 
五、奶茶行业的产业链分布情况
 
奶茶行业有着较为完善的产业链。具体表现为,上游制作奶茶的原材料,中游奶茶调制,下游消费渠道。
 
上游原材料主要包括脱脂奶粉及植脂末、茶粉、白砂糖等。因此,相关联的上游行业有脱脂奶粉及植脂末加工业、茶粉加工业、白砂糖制造业等。
 
中游奶茶制作。目前国内奶茶市场主要产品形态有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。前三种奶茶产品可以实现工厂化大规模生产,为传统意义上的快速消费品,而门店形式现调奶茶属性为休闲餐饮,其在生产工艺、销售渠道以及消费群体方面均与前三种奶茶有着较大差异。

 

下游渠道。目前奶茶消费主要通过超市、便利店、奶茶店和电商等平台进行。
 
 
六、奶茶行业真正能盈利的不到10%
 
1.开店多,关店也多
 
“优胜劣汰”的商业现实,在奶茶这个行业表现得更为残酷。《2017年中国饮品生态发展报告》显示,虽然2017年奶茶果汁店全年开店数达到9.6万家,但是也有7.8万家关门,一些无法形成规模与品牌优势的奶茶店几乎已经被淘汰。
 
艾媒咨询的《2018-2019中国奶茶行业品牌感知与消费群画像分析报告》里还给了一组数据,奶茶店关店数量。在2017年一年里,奶茶店开了9.6万家,倒闭7.8万家,存活率仅仅18.8%,也就是说——不到二成。
 
然而,在开出2.3万家店的同时,截至2019年11月底,吊销、注销的企业共3478家,奶茶行业中经营异常的企业数高达2.18万家。“你的奶茶店倒闭了没?”这一灵魂拷问背后,现实却有些冰冷。
 
2.加盟乱像
 
对大多数奶茶店加盟商而言,选对起点已经不是一件容易的事情。但急于求成的加盟商很容易被眼花缭乱的加盟广告迷晕了眼,直接进了招商代理公司(又叫快招公司)设下的圈套。
 
加盟商搜索“奶茶加盟”后,最先出现的信息并非官方入口而是广告,如果对品牌认知不高,很容易选错。这些广告往往都发布在正规的网站上,包括搜索网站、视频网站和电商网站。
 
通过几乎能“以假乱真”的广告吸引到加盟商后,招商代理公司的操作是:先傍名牌,谎称自己是与某知名奶茶品牌合作的代理机构或投资公司,负责该品牌在该地区的招商代理工作(部分奶茶品牌加盟是区域制的,会在当地找托管公司)。将投资者骗到手后,代理公司开始引导加盟商,向其灌输“某知名品牌其实很一般”的观念,并借机推销自己推出的擦边球品牌。他们的真实目的则是骗取加盟费、倾销物料和设备。
 
目前,市场上出现的大量山寨品牌都出自此类招商代理公司之手。例如,上文中更可以看出喜茶、奈雪的茶、乐乐茶、茶颜悦色等新式茶饮品牌都没有开放加盟,但市面上却流传大量的名字相近、logo雷同的山寨品牌。

 

3.开店容易,运营难
 
开奶茶店前期加盟费不高,但是后期运营费用却非常高,其中人工费用、房租占了大头。因此加盟商想要赚钱并不容易。按照一点点给出的加盟费用分析和利润分析可知,加盟商回本需要17个月的时间。
 
把基本的帐算好以后,若要亲自下场,加盟商还需要考虑更多的问题。

 

首要的就是研究品牌及其加盟政策。品牌的生长周期、老板背景、团队实力都需要考量。通常,成熟的品牌会对加盟商或合伙人有比较严苛的要求,不会承诺盈利,反而会强调风险,并且基本会要求要亲自经营管理。
 
其次是品类,该品类是否有生命力、生命周期多长。接着要看门店的实际生存能力,需要和店长沟通真实的情况。
 
然后是评估自己,有多少资金,是否能配备相关专业人员,能否选到合适的场地。
 
最后在市场层面,考量加盟的时机是否合适,是否还有赚钱的机会,并做出合适的营销方案。
 
奶茶加盟如今已经杀成了一片红海,正来到精细化运营的阶段。奶茶加盟坑不少,但加盟模式不是原罪,品牌和加盟商的运营能力才是关键。
 
 
七、后疫情时代,奶茶企业该如何应对
 
1.场景化运营,新零售业态将成为新的趋势
 
回顾茶饮的发展历程,从1.0阶段到现在多场景体验店的4.0阶段,场景化体验越来越受消费者关注和喜爱,所以现在许多头部饮品玩家陆续开设“大店”,提供集餐饮、零售、娱乐、文创周边等于一 身的功能,像星巴克的旗舰店、奈雪的“奈雪梦工厂”、喜茶的“喜茶LAB旗舰店”等。

 

2.茶饮行业趋于健康化、国际化
 
目前我国茶饮行业整体呈现快速增长态势,茶饮市场进入成熟期。2010年后,天然、减糖、健康风潮来袭,纯茶、 果茶等产品开始上市,调味茶销量开始逐渐下滑,茶饮进入结构性调整阶段。新式茶饮以“低糖、零脂、轻体”的健康理念吸引消费者,呈现出了更具竞争力的市场表现。

 

未来新式饮茶竞争不仅强调“健康化”、“时尚范”,而且还强调“国际范”。2018年喜茶和奈雪的茶陆续在新加坡开店,据悉,明年奈雪的茶还将进军美国、日本等国家。
 
3.未来趋于数字化、精细化运营
 
现在茶饮行业品牌众多,用户忠诚度低,提高用户忠诚度和复购率可以提升营收。 传统茶饮品牌会通过储值卡、礼品卡等手段来锁定用户的消费次数。但储值卡由于门槛高,转化率较低,礼品卡的运营数据无法线上化。

 

以奈雪的茶和支付宝生态的合作为例,已经打通了支付宝蜻蜓Iot设备、支付宝小程序和自身会员CRM系统,同一个用户可以在多端、多场景被识别,实现精准营销。

 

此外,基于阿里巴巴生态,奈雪的茶打通了线下到店和线上到家业务,通过支付宝小程序阵地中心化导流和多样化的营销工具,奈雪的茶拉新和促活运营突破了地理位置的限制,最大化挖掘每位用户的需求和商业价值。
 
 
八、小结
 

综上所述为大家讲述了目前市面上常见的连锁茶饮品牌,实际上,参与我国茶饮行业竞争的还有一些夫妻茶饮店,就像北京南锣胡同,鲜果时光饮品店对面的酸梅汤铺子。在同样持证经营的过程中,这些饮品店往往没有租金成本,拼的是流量和经营者的勤奋。

 

而统计显示,奶茶市场的空间的确很大,但是整体上仍明显处于供大于求的状态,大量创业者涌入导致的品牌鱼龙混杂依然持续,那么如果你想靠加盟等方式开一家茶饮店并年复一年的经营与获得盈利,最基本的一环就是要抓住品牌和人流量。否则只能作为在行业中平凡的一员在盈亏平衡中挣扎。
 

 

好了,看了这么多数据,你对茶饮市场是怎么看的呢?想让数据帮你看清局面做更正确的决策,记得借助可视化工具,DataHunter就能帮到你了。

 

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