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被年轻人所喜爱的汉口二厂、元气森林品牌如何异军突起
2019-12-26
今年双11,“新消费品牌”成为最热的词条之一。网红饮料“元气森林”可谓战绩辉煌,开场仅20分钟,成交额便超过去年双11全天,旗下一款饮品更是跻身天猫双11TOP3行列,成为爆款。
 
1年前,在饮料行业,人们惊呼的是元气森林的高速增长,1年后,人们发现汉口二厂的产品研发速度和销售额增长速度似乎比元气森林还要凶猛。这个仅仅重生两年多的品牌,不仅熬过了2018年冬天,而且势头越来越猛。据称2018年该品牌销售突破9000万元,而2019年将达到3亿元。
 
这些年轻的品牌为什么突然就火了呢,是“零糖、零卡、零脂”的概念直击消费痛点?还是线上线下联动的精准营销?今天DataHunter数猎哥就来给大家分析下背后的原因,以及能为传统企业的数字化转型带来哪些启发?
 
 
一、元气森林与汉口二厂的前世今生
 
1.元气森林
 
元气森林于2016年在北京成立,是当今社交网络上人气颇高的一家健康茶饮品牌,主要产品是以鲜果和茶为原料的日式轻功能饮料。早期做了一款元气森林水果茶,不温不火。
 
但是2017年,元气森林出了一个燃茶,燃茶做了一些创新,加了三氯蔗糖和赤藓糖醇,一种是高倍调味剂,一种是在代谢过程中不会产生葡萄糖的无糖原料。一方面也甜,另一方面还没有热量,特别招人喜欢。
 
之后的2018年元气森林的另外一个项目团队又做了一个苏打气泡水系列,迅速在气泡水市场成为“爆款”。其爆火的原因竟出奇的简单——当下市面上无糖气泡水饮料中最好喝的一款产品。据知情人士透露,元气森林含气饮料去年的销售额已突破2亿,如今估值已经达到了40亿,不仅占据便利店的绝对C位,微博、抖音、小红书也统统都被占领。
 
2.汉口二厂
 
汉口二厂汽水缘起于2017年8月的一次线下汽水快闪活动,这是一场让年轻人回到过去的活动:汽水完全复刻了当年武汉二厂苏打水兑色素香精的口味。结果,汽水在三天内销售了5万瓶。这次营销活动也成为2017年度最具人气的城市文化事件之一。
 
迅速售罄的“复刻”老汽水让团队的创业方向发生了改变,他们不满足于对老汽水的复刻和怀旧,而是想做符合今天年轻人审美的“潮饮”,让国产汽水回到90后、00后的视野里。2018年上线后,不到两年的时间,推出的每款产品几乎都成为了爆款。并在朋友圈、微博等社交平台上爆红,成了80后、90后、00后舌尖上的新国潮。

 
据汉口二厂团队提供的数据,2018年品牌年销售额为9000万元人民币,2019年品牌的销售额预计可以达到3亿元。目前,它已经进入了全国十几个主要的线下渠道商,包括全家、罗森、盒马鲜生和Ole’精品超市等,覆盖了3万家以上的门店。同时,2019年,还开拓了电商渠道,产品现覆盖天猫、有赞、小红书等多家电商平台。
 
 
二、火爆的背后有哪些行业趋势?
 
1.国内饮料市场整体呈现增长趋势,细分品类成为追逐新赛道
 
根据前瞻产业研究院的《中国软饮料行业产销需求与投资预测分析报告》统计数据显示,2018年1~3季度全国饮料产量呈增长趋势,累计销售额收入达2040亿元,同比增长9%。其中,“品类细分”正在成为饮料行业的新追逐赛道,以豆奶为代表的植物蛋白饮品、苏打水、椰子水等品类市场表现相当不错。
 
对细分品类来说,虽然在美国等发达市场,碳酸饮料的人均消费量已经连续多年下跌,但中国的碳酸饮料市场还在稳步提升。目前中国碳酸饮料人均消费量是美国和墨西哥的1/20,英国的1/10,同为亚洲文化和饮食习惯,中国人均消费量也只有日本的1/4,处于相对低位。从销售额看,中国2018年增长5%-6%,2019年增长9%,其中量的增长贡献了4%,价格的增长贡献了4%-5%,量价齐升。
 
2.从单纯口味满足向营养健康需求的转化
 
食品安全问题层出不穷,带来人们对于食品健康的关注。消费升级使得食品类的消费升级成为明显的趋势。主要体现在用户开始追求自然本真的食味,对零添加、纯正口味的追求越来越多,当前消费升级的主要原因是中产阶级数量的增加。对于食品而言,用户消费升级体现在对产品更高层次的需求,如清洁标签、减糖等,更愿意为健康买单。
 
3.80/90后人群成网络消费主体
 
以天猫双十一人群占比分析,90后人群消费占比逐年提升。这部分人群伴随互联网的成长,对网络具有较高的依赖性,对新事物敏感性更强,更有尝试意愿。同时,成长于富足时代的这群消费者,消费观念与其父辈呈现较大差异,用户更愿意通过购物来缓解精神压力,给心灵做个“SPA”,购物从单纯的物质需求,转变为精神需求。

 
 
三、汉口二厂与元气森林做对了什么?
 
1.品牌定位年轻的80/90后,甚至00后群体
 
国货复古风可以说是汉口二厂最鲜明的标签,但比起聚焦于念旧的老派客户群,品牌更偏向将市场定位于95后、00 后的新派复古潮人。因此在产品定位上,汉口二厂从年轻人的视角和需求出发,做符合年轻人审美,匹配年轻人生活方式的汽水,主打好喝、健康、时尚。与此同时元気森林的官方信息也透露:“元気森林是一家互联网创新型饮品公司,专注于年轻一代健康好喝的饮料。
 
 
总的来说这部分人群作为社交平台的重度使用人群,日常浸染在各种各类的社交软件中,用户之间以及KOL都会对用户消费产生影响:
 
用户更愿意被网络“种草”,对价格的追求敏感度降低,但对品质的追求敏感度在提升;
年轻一族对个性的追求更突出,不满足于大通货的追随,喜欢小众型、个性化的产品及品牌;
更乐于购买好玩、有趣的产品,以“秀、晒、炫”来表达自己的个性,对自己进行定位“分圈”。
 
2.对产品的包装、口味与原料进行创新升级
 
汉口二厂与元気森林都毫无意外的对产品进行创新,首先体现在包装上,元气森林深谙消费者心理,每款产品的颜值都值得称赞,基本上采取了大白大黑加一点浅色日系干净瓶身,比如包装上的“气”和“燃”两个大字,简约优质的设计都让产品本身有足够的视觉吸引力。

 
口味上元气森林苏打气泡水除了卡曼橘味、白桃味、青瓜味三个口味以外,更重要的举措满足消费者无糖好喝的需求。品牌项目组经过研发尝试,找到了“赤藓糖醇”,最终解决了好喝的问题。赤藓糖醇的添加,既保证了甜味又避免了热量,使其成为了一款无糖、好喝、又没有负面消息的产品。
 
当然,汉口二厂也遵循颜值是第一生产力,比如升级普通玻璃瓶,使用通透度更高的化妆品级别玻璃,在瓶身上设计了凸起的复古花纹;容量缩小为275毫升,瓶盖借鉴了进口汽水的旋转式设计。在口味的创新和原料的优化上,团队选择了真的果汁浓缩汁而非香精,其中橙汁汽水的果汁含量为 60%,严格意义上说是一款加气果汁,不仅保证了口感,也让那些碳酸爱好者们“更安心”。
 
口味上也更丰富,例如柠檬海盐,百香果乳酸菌和青提冰激凌等,不同于其他碳酸饮料品牌的单品策略,汉口二厂在口味的更迭上,采取了高频更新的节奏。快速出新既是为了给品牌赢得“注意力”,也便于品牌像迭代互联网产品一样来迭代与优化自己的产品。
 
3.采用内容营销与多种推广方式结合策略
 
年轻的汉口二厂是新媒体内容营销做得最有趣的汽水,它和美食、消费领域各个公众号合作。凭借团队强大的内容设计能力,汉口二厂配合渠道推广,单独推出了杭州、上海、北京、苏州、无锡、广州6个城市的纪念版汽水,杭州的三潭映月、断桥,无锡的灵山大佛,广州的舞狮,苏州的园林,上海的南京西路,北京的天坛这些经典的城市元素,被设计成汽水的瓶贴,拉近了新用户的距离,让用户心甘情愿拍照传播。

 
除此以外,汉口二厂还擅长多品牌跨界合作,持续与年轻人沟通汽水的消费场景。与旧物仓合作的花砖汽水,将武汉的复古和厦门、北京用户连接。和李宁的合作,和国潮结合的意图非常明显。和武汉老字号汪玉霞的合作,则是连带强化汉口二厂的历史感。参加简单生活节,更是让厦门、上海、成都的潮流青年在生活节现场体验汽水,此外,与日食记、一条等自媒体合作的快闪店,都在社交媒体上广为传播。
 
而元気森林虽然在营销推广方式采取的策略不多,但最大传播仍在产品力本身的带动上。从明星资源和综艺植入上看,魏大勋作为子品牌燃茶的形象大使,算是陪着元気森林一路走来。晚会典礼首映的频繁亮相和各类明星(王一博、费启鸣、邓伦、李沁等)不同形式的合作多少也在为其声量曝光助力。
 
4.采取线上线下结合的渠道运营策略
 
虽然诞生于武汉,但汉口二厂集中发力的市场反而集中在上海、北京、杭州和深圳这些一线城市,其次是西安、成都等具有旅游属性的城市。在这些城市区域内,团队又集中瞄准了便利店、盒马鲜生、华润 Ole 等中高端零售渠道。在完成了线下的曝光和积累之后,今年6月24日,汉口二厂官方旗舰店正式上线,团队开始自己的线上布局。
 
而元气森林据相关报道称,其营收60-70%是来自线下渠道,电商只占不到3成。 这与品牌成立之初深耕一二线城市便利店密不可分,精准的渠道触达的是品牌最核心的中高收入群体。再搭上仍在风口上的便利店热潮,双赢起帆。而完成0到1之后,同样也在发力电商,90W粉丝积累运营、囤货指引.....在教育消费者复购、培育忠诚稳定的饮用习惯上,其电商必须发力形势更强。
 
 
四、爆红新消费品牌对传统企业有哪些启发
 
如今新消费品牌的人、货、场三者在同时发生变化,新技术加持,产生了巨大的新的流量红利和创业机会,所以元气森林、汉口二厂等创立两三年的食品饮料品牌,能很快都做到了各个细分消费类目的头部。
 
但消费品的竞争,长期来看是技术创新的竞争,而不仅仅是营销创新或者内容创新的竞争。对于传统企业来说,需要利用好创新的数字化转型的技术来找到属于自己的路。
 
1.利用大数据技术洞悉用户需求,实现精准营销
 
元气森林与汉口二厂用三四年就走完了传统品牌5-10年的整个路径,最突出的一个特征就是,从线上到线下,直接面向消费者。渠道自有,数据自有,运营自主,这几点构成了品牌自有的流量池。
 
于是,这些品牌的官方微信往往聚集了数千万的粉丝,他们将流量和消费者直接握在手上,直接交流、互动或转化。因此对传统企业来说,可以利用大数据技术来洞悉用户需求,迅速找到属于自己品牌的精准人群,并“聪明”地借助某些“杠杆”完成低成本用户转化。

 
DataHunter为零售企业制作的“客户消费特征分析”
 
2.利用数据打通线上线下,提高转化效率
 
如今新消费品牌直接面对消费者的重要触点,就是双微一抖加上小红书、直播电商。每次触及和唤醒,都是有意图的。直接面对消费者(Direct-to-customer)的品牌,每次唤醒、交互的触点和数据沉淀,就是成长为C2M模式的雏形。

 
DataHunter为零售企业制作的“市场推广”
 
除此以外,现在52%的用户购物前会参考KOL种草帖,KOL引领全网用户消费时尚,掌握了绝对话语权。因此传统企业可以利用数据来实现转化效率的实时监控,让品牌成为产品创新的”平台”,可以源源不断地玩出新品,最终向上游原料进行创新;向下游拼配、组合、跨界创新。

 
DataHunter为零售企业制作的“推广渠道”
 
3.利用渠道销售数据,优化供应链生产
 
新品牌大部分发迹于新渠道,如元气森林之于便利蜂,汉口二厂之于全家便利店。对于线下渠道,传统商超渠道有传统渠道的问题,比如用户相对较老,入门费用较高,数据化程度不高等,所以无法实时的利用渠道销售数据来指导供应链的生产。
 
而传统企业可以抓住便利店等新渠道的红利,利用他们的数据后台实时监测销售情况,反向指导供应链的柔性管理,实现产品的快速周转。当然除了线下渠道,对于线上渠道,传统企业也可以大力发展电商,甚至是跨境出口,利用数据打通各电商平台实现数据驱动精细化运营。

 
DataHunter为零售企业制作的“库存观察” 
 
 
五、小结
 
饮料是快消品,动销至关重要,没有动销就没有周转,时间久了市场不再记得一款产品,产品自然会消失掉,这也是大部分地方老汽水后来的故事轨迹。
 
但汉口二厂、元气森林等新消费品牌,通过产品创新、跨界营销推广方式、渠道与供应链管理等方式实现了快速增长,享受新品牌所带来的流量红利和需求红利。但背后的本质是企业利用数据洞悉用户需求,从而实现的数据驱动精细化运营,所以对于传统消费品企业来说,如何快速实现数字化转型才是关键。
 
这里DataHunter就能帮到你了,DataHunter作为专业的数据可视化和商业智能服务商,旗下数据中台Data Formula解决方案(如图所示),为传统零售企业的数字化转型赋能,进一步帮助企业洞察消费者需求,实现数字化的精准营销和高效的供应链管理。
 
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