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频频出圈捕获年轻人的心,B站给传统企业的数字化营销带来哪些启发?

DataHunter · 2020-03-12

我们知道,企业做数据化转型,长期目的都围绕着两个字“效率”——潜在客户增长的效率、客户转化率的效率、生产线管理的效率、物流运输的效率、协调管理的效率等等,所有的效率都指向业绩的增长。
 
今天我们从新的角度谈数据化转型,看看成立9年后到纳斯达克上市的B站的典型数据能为传统企业带来哪些启发。这家公司已经成立近11年,作为一家基本“褪去浮躁”的成熟互联网公司,它是如何通过数据洞察年轻人的需求呢?
 
我先说结论:
启发一:借助数据,做产品;借助数据,做决策。
启发二:在内容营销方面,需做好品效合一。
启发三:美妆、零售等特定行业,可以善于捕捉B站社区内容趋势,做新的决策。
启发四:也需要跟随年轻人的需求而变化。
 
2019年最后一夜,有一场特殊的跨年晚会,它不是因为疫情,而是因为它没有以任何一个卫视为依托,同时被人民日报点赞为“最懂年轻人的晚会”—— Bilibili(B站)。12月31日当晚观看晚会直播的观众超过8000万人,6天之中回顾视频的播放量达6700万次,网友发送的弹幕多达84.5万条,直接把B站这场“惊艳的’跨次元’晚会”跨年推向各大热搜讨论榜首。
 
媒体争相报道转评说:10年前以二次元文化起家的视频平台B站已经顺利“出圈”;“补课”成观众在前两分钟刷得频率最高的弹幕;相比各大卫视跨年屡见不鲜的内容,运用大数据分析技术——靠B站用户过去一年的点击和弹幕拼凑出来的节目单,犹如一股清流惊艳四方,俘获年轻人无数。
 
其实,B站出圈确实成功了,已经从一开始的“二次元”用户聚集地延伸为提供覆盖年轻人生活的全场景的内容,正是因为如此,用户已经不仅仅是“年轻人”,还有“曾经的年轻人”(部分70、80后),和“未来的年轻人”(95后、00后,也是“Z”时代的组成部分)。
 
同时,“补课”背后表明大量初来乍到B站看视频的那些用户在弹幕中学到了跨越年龄层和圈层的新知识。这些“知识”的载体——弹幕虽然不是B站独创,但已经为改变视频用户习惯的重要阵地与工具——现在已经有很多人觉得影院没有3D弹幕实在无趣,对吧?
 
今天DataHunter数猎哥就来从数据角度看看B站是如何出圈的,以及B站为什么能捕获“年轻人”的心?而站在企业的角度,我们又该如何通过读懂B站里的年轻人,为企业接下来的数字化营销做好准备?
 
一、从数据看B站是如何出圈的
 

 
先简单粗暴补习基础知识:
 
二次元:日本早期的动画、漫画、游戏等作品都是以二维图像构成,通过这些载体创造的虚拟世界被爱好者称为“二次元世界”,简称“二次元”,概念上大体包含泛三类内容:ACG(动画Animation、漫画Comic、游戏Game)。
 
 
B站成长路径:早期来B站的原住民主要是被不加广告的海量番剧所吸引,伴随内容从向音乐、舞蹈、游戏、番剧、科技、生活、娱乐、鬼畜、时尚等15个分区延伸,B站在“二次元文化自留地”的身份下,转变衍生出7000多个文化圈层的泛文化社区。总的来说,通过社区生态输出青年文化才是B站的理想,也是B站能够留存用户的土壤。
 
1.主流圈子从二次元、游戏过渡生活与娱乐
 
B站UP主 @不科学的UP组 整理了2009年7月至2018年4月B站各区的当时累计播放量。在2014年5月之前,“番剧”是累积播放量最高的区,远远超过其他,那是二次元统治B站的年代。
 
变化是在2014年5月发生的,“游戏”区累积播放量首次超过“番剧”,之后曾有短暂的交错上位。但在2016年3月之后,游戏区就牢牢占据首位,二次元主导的时代则渐行渐远。之后“生活”、“娱乐”和“影视”区的累计播放量也依次超过“番剧”区,如下图所
 
到了2018年,根据B站的财报,该年所有频道中播放量Top3的分别是“娱乐”、“生活”、“游戏”。而到2020年,这些区的视频内容与二次元实在相去甚远,吃播、搞笑等接地气的自制视频播放量成为了头部。
 
2.原创生活类视频最能打榜
 
统计完各二级分区30天内上传(2月10日至3月11日)综合评分TOP20的视频。我们发现,“生活”的头部视频最能打榜,不管是播放量还是弹幕数都远远甩开其他频道。这一定程度上佐证了B站的出圈,另外鬼畜、游戏、动画分别排在生活区之后。
 
再进一步看全站播放量TOP 15的视频,我们更能感受二次元与三次元的和谐交融。前排15个视频里,有3个出自“生活”区,2个出自“音乐区”,占到三分之一。
 
至此,B站的二次元无疑已经被稀释,尝试走向主流的痕迹明显,不断上涨的用户数与越来越多的热搜次数都表明着出圈成功,二次元与传统大众流行文化在B站和谐并存。
 
3.生活、游戏、鬼畜—B站三大主力
 
前段时间,B站正式公布了2019年度百大UP主的名单,这100位UP主是B站从创作力、影响力、口碑力等维度进行综合评定后选择出来的。他们所创作的视频,其实都能非常客观地反应过去一年B站用户对内容的口味和偏好,是当下中国年轻流行文化的真实反映。
 
在B站公布的2019年百大UP主名单中,有35位来自于生活区,紧跟在生活区后面的是游戏区和鬼畜区。我们简单算了下,这三个分区合计占去了百大UP主中的7成。所以也可以说,生活、游戏和鬼畜,撑起了B站人气的大半壁江山。
 
不过,对于想要了解年轻人到底在干嘛的我们,那些对人气UP榜单贡献大幅上涨的分区更值得关注,它们代表年轻人的精神追求变化方向。从以上数据可得出,B站群众对视频的热爱可以归纳为四大主流:
 
①围观生活,生活区贡献了最多的高人气视频,而百大UP主视频中最常出现的“日常”“生活”“吃货”“试吃”“吃播”等标签;
②云游戏,单机游戏和电子竞技都是百大UP主热门视频的主要集散地,而“单机”“游戏”“网络游戏”“绝地求生”“吃鸡”在百大UP主的视频中也很有存在感;
③欢乐调侃,这表现在搞笑与鬼畜调教两个分区所贡献的大量人气视频,也有不少明星在这里重新出道。
④涨姿势,趣味科普人文、影视杂谈等表现出色的分区,多少都是满足了大家涨姿势的需求。
 
4.Z世代的新式社交型学习平台
 
或许,连B站自己都没有料到有一天会成为年轻人学习知识的首选。根据百大UP主数据,过去一年,生活区(包含美食、学习、绘画、Vlog、萌宠等)远超游戏成为排名第一的分区,其中VLOG、泛知识内容成为B站播放增长最快的细分内容,学习类UP主数量同比增长151%,泛知识内容的观看用户数突破5000万,相当于2019年高考人数的5倍。
 
根据2019Q3财报,B站用户的平均年龄是21.5岁,学生群体是B站的主要用户。专业教学视频能够一站式满足学生的多元爱好需求,相比填鸭式教学体验感更好,而且90后、00后大多是独生子女,希望通过网络寻求陪伴,不加贴片广告、拥有弹幕和评论的互动属性和去中心化机制营造出轻松、愉悦的学习氛围,因此成为官网认证的“Z世代的新式社交型学习平台”也就不足为奇了。
 
 
二、B站为什么能捕获年轻人的心
 
1.聚焦Z世代,早期主打二次元社区文化
 
Z世代是伴随着动漫文化而成长起来的,作为一种典型的青年亚文化随着青少年群体成长也慢慢进入了主流。但是在早期,B站主打二次元圈的UGC内容,这是其他视频网站所不愿意冒险的。花上千万元的带宽成本为UP主打造创作平台,而且又定位在二次元文化这种小众领域,显然在当时来看是一件“为爱发电”的事。
 
除此以外,不加广告的优势让很多人对B站心向往之,同时,100道测试题成为B站的护城河,它谨慎地筛选出符合文化共识的同类,有效把控着社区生态的增长速度。据统计,正式会员(答对60题以上)第12个月留存率达80%,所以新用户不仅不会破坏社区原有的氛围,对社区还有更高的依赖感和忠诚度。
 
2.社区氛围搭建-鼓励内容创造者
 
B站在形式上和日本的动画弹幕网站相似,在内容产出上和美国的YouTobe相似。但是其内核用户体验是带有情感连结的垂直化社区网站,在B站总会找到你想要的内容。 这份良性的、纯粹的弹幕文化并非一朝一夕习得,而是来自B站长期沉淀的社区土壤和内容生态。
 
B战对用户的重视和对UP主的宠爱,国内恐怕找不出第二家。从2018年携8名UP主共赴纳斯达克参与敲钟仪式,到推出“激励计划”完善创作者生态,再到BILIBILI POWER UP,B站不仅做到充分尊重用户,更为优秀创作者搭建了一个能够施展才华的舞台。
 
 
 
因为UP主既是B站最忠诚的用户,也是内容生产的主力军,他们为B站提供了90%的PUGV内容(Professional User Generated Video,专业用户制作的视频),这些原创或自制的多元化内容,吸引更多用户来互动和讨论,而粉丝对作品的喜爱让UP主产生成就感,激励着更多UP主持续创作更优质的内容,从而形成充满创意、良性循环的生态闭环。
 
兴趣是许多年轻人玩B站的初心,强烈的热爱和纯粹的表达欲让同好(有共同兴趣爱好的人)为爱发电,一起分享爱好、欢乐和感动。所以相比其他视频平台,UP主的视频体验更好,内容信息量更密集。兴趣和热爱驱使很多人不计时间、不求回报的来创作,一条3-5分钟的短片,二次创作需要选曲、搜集伴奏、填词、扒谱、调音、混音、压制等流程,最快也要10天才能打磨完成。
 
B站起步于文化社区,尊重、保护、扶植多元文化的创作者,哔哩一方面注重鼓励UP主提供更多优质内容 ,首先,开放投硬币、充电等方式使UP主得到奖励,使UP主获得认同达到自我实现的需求与一定的经济利益。UP主的优质创作是B站保持高用户粘性的正循环,一方面产出好内容,一方面让创作者产生成就感,促进UP主产出好内容的动力
 
3.弹幕功能增加了社交与趣味性
 
弹幕一词属于舶来品,它起源于日本视频共享网站Niconico,川上量生从自己与家人围在一起看电视的场景中获得灵感,发明出弹幕功能,希望同一时间观看视频的人能够随时交流当前观点和感受,用户既是观看者,也是参与者和分享者。
 
B站最大的特色是悬浮于视频上方的实时评论功能,即弹幕。这让B站拥有更深一层的社交基因,和超越视频内容本身的趣味。比如对于那些定位受众35岁以上的人文历史地理类纪录片来说,以真实生活为底色、内容和风格略显严肃的纪录作品,经过弹幕文化的发酵,增添了观看过程的互动性和趣味性。
 
尽管后来大部分主流视频网站都增加了弹幕功能,但仍能感受到B站弹幕文化的独特氛围和鲜明特点。在B站,有人会用弹幕帮语言不通的人一字一句翻译剧情和台词,有人会在角色许愿时默契地打出满屏的弹幕星星。置身其中,能够强烈感受到每一条弹幕背后都是一个鲜活的人。
 
不仅如此,弹幕还是年轻人之间沟通和交友的纽带。一条不经意间的弹幕就能激发千万人讨论,产生一场互动;也会有一条弹幕让人引发共鸣,在屏幕前热泪盈眶;或者只因一句话便结识了一个拥有共同爱好和价值观的朋友,彼此治愈。比如B站UP主在聊到B站特点时也会感叹,B站不仅带来了创作收益,更多的弹幕方带来的及时正反馈,激励着自己的创作。
 
4.内容始终聚焦于用户兴趣
 
B站的内容主要来源UP主。B站属性非常明显,比如黏着力高、人文素养高、有着很强创作和表达能力,而且付费意识强,物质文化生活非常丰富。B站几乎所有内容都是跟着用户兴趣的走向产生的。
 
据说B站有个传统,当一个二级分类的内容流量达到一定程度,就会为其开辟独立分区,数码和纪录片就是从科技区拆分出来的,现在的生活、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈、数码、时尚、国创等20种分区,都是在ACG基础上不断演化而来。
 
比如说最开始是二次元内容的聚集地,B站就尽力提供二次元的内容。当用户表现出其他兴趣爱好的时候,就逐渐产生了新的内容,自然形成丰富的兴趣圈层。围绕不同的兴趣圈层对用户进行服务,现在B站兴趣圈层的量达到了7000多,基本满足了用户多样兴趣爱好的内容需求。B站在公开数据中表示累计内容标签超过一亿。
 
除此以外,强大的造梗能力让日益成为年轻人主流文化社区的B站不断破圈,从吴亦凡《大碗宽面》、神曲《芒种》火遍大江南北,到古力娜扎“穷哈”之歌、《庆余年》二皇子范闲抖肩舞魔性洗脑。

 

 
三、给传统企业的数字化营销带来哪些启示
 
1.借助数据,做产品;借助数据,做决策
 
我们提到过,当B站一个二级分类的内容流量达到一定程度,就会为其开辟独立分区,数码和纪录片就是从科技区拆分出来的,现在的生活、游戏、鬼畜、音乐、舞蹈、数码、时尚、国创等20种分区,都是在ACG基础上不断演化而来。而且其中三个是巨幅流量所在。
 
文章开头提到的“出圈晚会” 12月31日当晚观看晚会直播的观众超过8000万人,6天之中回顾视频的播放量达6700万次,网友发送的弹幕多达84.5万条,其嘉宾邀请、选品和节目内容,皆出自这一年来每一个专区的点击量、关注度。受欢迎必然是符合预期的。
 
2.企业需要跟随年轻人的需求而变化
 
 
据统计,B站81.7%的用户是90后和00后,中国4个Z世代(Generation Z)中就有1个活跃在B站,且平均每天在这里花费一个多小时。刷B站已成为年轻人的一种生活方式。因此,企业更应该通过B站去了解年轻人的需求和兴趣,以便提供更好的产品与服务。
 
3.内容营销方式上需做好品效合一
 
去年以来,视频平台广告收益受“寒冬”影响而降低的背后,是营销策略的整体转变——规模化投放已不再经济适用,有限资源将涌向具有高品效的平台与KOL。基于社区认同感、深度内容连接与相似价值理念而形成的强用户黏性,也让B站的UP主承载着用户更深层的精神寄托。强用户黏性所带来的“种草力”,是B站各区打通商业变现路径的重要优势。
 
对于UP主而言,遵循社区的深度内容调性、维系与用户间的强纽带是商业化的前提。对于用户而言,对UP主的强认同感与优质内容的作用使之自发产生了更高的互动量,不仅在于弹幕交流、评论区“课代表”划重点,还有对于品牌方的直接反馈,而这些互动都将反哺以UP主真实的数据。
 
在未来企业的数字化营销方式上,需基于用户喜好融入其话语体系当中,在内容上找到用户共鸣点,满足圈层用户的文化需求。通过一些圈层化的信息传递或体验互动,进行精准化营销,从而触达有价值的年轻目标用户,让年轻人为品牌年轻化赋能。
 
4.美妆、零售等特定行业需善于捕捉B站社区内容趋势
 
B站一贯保持着对于年轻用户群体的关注,以及对社区的高度敏感。这使B站善于捕捉社区内蓬勃生长的内容趋势,并通过平台的扶持扩大某一品类优势。
 
比如时尚区,包括宝剑嫂在内的26万时尚区UP主共同激活了B站时尚类内容的生态活力。平台数据显示,他们为B站投稿了163万时尚类视频,带来106亿总播放量与7亿总互动量,创造了超过25万个时尚相关TAG。B站极强的包容性让美妆、产品评测、时尚穿搭、潮流、健身与开箱等内容都找到了生根的土壤。
 
除此以外,B站也开通直播与电商相关业务,企业可以与UP主从受众的共同兴趣、爱好和人际关系等角度来展开合作,进行极有价值的口碑营销的同时,还能直接打通电商购买的渠道

 

 
四、小结
 
一个永远不加贴片广告的B站加上一场出圈的跨年晚会,让B站的出圈已越来越常态化地发生在B站圈层之间。作为Z时代的精神兴趣家园,B站难免会面临商业化的道路,最近陆续布局电竞、发展影业、推出付费大会员等一系列动作即可说明问题。但B站却始终还是在维度用户增长的同时,保持着社区调性,从而继续巩固着下一代文化乐园承诺。
 
对传统企业的数字化营销来说,未来我们更应该关注年轻人的需求变化,而B站已然成为了一个观察年轻人的入口。在洞察年轻人需求的同时,企业也需要通过数据分析,站在年轻人的角度为他们提供更有价值的服务与体验,只有这样,企业才能把握住Z时代的趋势与变化,从而帮助企业提高业绩。
 
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