疫情下，做好会员营销是企业跨越冲击的最佳选择

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2020-02-25

2020年的2月已经接近尾声，虽然各地企业已陆续复工生产，但零售，餐饮，旅游等服务行业仍受制于疫情，处于继续停业的状态，距离全面恢复还需要很长一段时间。在此期间，许多零售企业纷纷转战线上，从外卖到利用短视频、直播等方式来带货，比如大量线下的商场柜姐、车企、房企也开始陆续做起了直播。

但是，真的有一种转型可以一蹴而就吗？直播、短视频等互联网人熟悉的运作方法，真的适合想在疫情期间急救现金流的实体企业吗？

DataHunter数猎哥告诉你，传统企业或相对传统的零售企业完全可以在线上活用自己的已有优势：对零售行业来说，顾客是利润来源，而会员又是顾客中的核心部分。长久以来线下场景维系着的会员体系，才是帮助传统企业渡过难关的关键。因此在疫情期间，在转型线上之后并做好核心会员管理与精准营销，将帮助企业快速提升销售额。

今天DataHunter数猎哥就从以下几个方面来分享下企业如何利用会员营销来化解此次疫情的冲击：

1.什么是会员营销？

2.面对疫情冲击，为什么企业要做好会员营销

3.企业如何做好差异化服务，实现精准营销

4.在大数据时代，如何做好会员数据分析？

一、什么是会员营销

20世纪初，俱乐部开始推出会员制用于用户身份识别，会员概念自此诞生。历经百年的演变升级，如今的会员管理已经从身份识别发展至精准营销，会员营销也从曾经的新经营理念变成了常用的管理工具。

会员营销，其实质是一种顾客管理模式，是为了维系与顾客之间的长期稳定关系而演变成的一种营销模式、营销手段。商家通过将普通顾客转化为会员，分析会员消费信息，挖掘顾客的后续消费力、汲取终身消费价值，并通过客户转介绍等方式，将一个客户的价值实现最大化。

比如在图书零售行业，绝大多数书店都拥有自己的会员体系。会员制度对形成长期客群、培养顾客粘性具有长期意义，而具有储值功能的会员卡还能预收资金，帮助书店优化现金流。而在“用户运营”理念至上的今天，发展会员体系、积累和沉淀会员数据，又有了新的价值。

二、疫情期间，为什么要做好会员营销？

1.降低成本，提升销售额

会员营销在几年前线下实体业蓬勃发展之时，并不会有多少商家会问津，因为生意好，商家不需要为客流量发愁，不会去关注顾客都是谁、有什么消费特征、需要什么。但是近几年，传统行业受到经济大环境、国家政策以及互联网行业的巨大冲击，发展受阻。同时，疫情的到来，让所有企业的业务基本处于停滞状态。

这时零售店铺想要做好生意无非就是做两件事情：第一就是不断招揽新顾客，第二就是积极维护老顾客，但无论是短视频、还是直播开发一个新客户成本都比维系一个老客户要大的多；同时根据现代管理学的理论，零售店铺80%的利润来源于20%的顾客，这些顾客就是店铺的老顾客。因此零售企业在疫情期间做好核心会员管理将帮助企业降低成本，提升销售额。

2.提供差异化服务，实现精准营销

传统会员营销如今对很多商家形同虚设，沦为办会员卡、积分卡、储值卡的代名词。之所以这样，是因为很多商家只是把会员营销与优惠券、广告、团购等营销手段等同，没有认识到会员营销的重要性，对顾客而言，商家的这一系列营销并没有提升顾客对店铺的认同感。

对于零售店来说，会员往往是顾客群当中的核心群体，只有对品牌形成认可并且有持续消费习惯的顾客才会加入会员。因此在市场环境与消费者行为和偏好不断变化的零售行业，如何利用会员信息跟消费习惯来进行会员分类，提供差异化服务和消费体验，同时与消费者进行痛点需求的1对1精准化营销，才能不断的提高顾客的回头率、忠诚度、活跃度。

3.提高复购率跟客单价

会员制的根本目标就在于建立稳定的消费者资源，与顾客建立稳定的长久的关系。而良好的关系可以使顾客产生归属感从而培养顾客的忠诚度，忠实的VIP顾客的商品价格敏感度较低，往往是利润贡献最稳定的客户群，因此做好会员营销可以提高用户的忠诚度，提高活动的参与度，从而影响复购率跟客单价。

三、如何做好差异化服务，实现精准营销

会员营销体系建设可分为两大体系：等级体系和行为体系。等级体系按级别、客户的消费贡献、购买力等搭建，这种搭建方法适合于产品线较长、产品层级丰富的企业。另外，有些企业产品单一，则不需要分等级，可以借助数字时代人与人之间沟通的方便，以消费观念进行划分。

行为体系的建设具体又可以分成四个子体系：属性体系、活跃度体系、购买行为体系、情绪体系。属性体系能够帮助企业快速锁定核心消费者。以租车为例，根据市场颗粒度，如果客户七成以上是80后，男性占大多数。那么就可以把80后、男性作为营销“通缉令”的核心，围绕这些特征的人群做一系列营销推广。

会员营销的宗旨是分析存量会员，发展增量会员。要形成会员营销闭环，就需要做好以下几件事：

①建立合理有效的会员激励体系（会员等级制度）；

②建立会员分层模型，做好会员画像，并对不同层次会员进行差异化管理；

③确定会员权益，不同等级会员享受的权益应依次叠加；

④定期举行线下或者线上活动小游戏等，提高会员参与度；

⑤分析数据，建立便捷的会员反馈渠道或体系。

DataHunter为企业制作的“消费特征分析”

四、在大数据时代，如何做好会员数据分析

1.会员数据采集

理想状态下，我们需要一些基础数据，譬如会员的姓名、性别、出生年月日、手机号码、邮箱、地址、公司、月收入情况等等信息。而实际想准确地收集和获取到这些信息有时候会比较困难，比如月收入、手机号码、地址等等。

这时往往需要有一些技巧：比如采集会员收入情况数据时，不要让客户直接进行数据输入，让客户可以选择收入范围；另外对于手机号码，有时经常会遇到一些胡乱填写手机号码的情况，其实在这个WIFI时代，往往我们只需要通过一些商场或是其他登录注册/发送上网验证码的方式就能获取到客户的手机号码；对于会员地址，我们可以采用给会员免费寄送试用品、小礼物等方式来进行数据获取；对于客户年龄，采用办理会员卡通过身份证绑定获取相关数据的方式会更加准确。

2.基础会员数据分析

做好数据采集工作之后，就可以开始会员基础数据分析了。对于店铺和运营平台等企业，基础的数据可以分为以下三类：

（1）日常/每周关注会员指标：会员新增开卡数、新开卡率、贡献率、会员客单价、会员连带率、回头率等等；

（2）月度/季度分析会员指标：会员年龄分布、性别分布、会员增长率、流失率、活动转化率等等；

（3）年度研究会员指标：会员新增开卡率、流失率、会员消费周期、回头率、激活率、唤醒率等等。

其中日常/每周关注会员指标的数据主要以追踪为主，分析为辅，侧重于当前时段发生了什么，有什么需要解决的问题，应该怎么去解决。月度/季度指标则以分析为主，研究和总结阶段性关键问题，制定能够解决阶段性关键问题的策略。年度指标则主要以研究和分析为主，用来指导和制定明年的销售运营策略。

做会员基础数据分析思路要清晰，大体可分为三种：看趋势、看对比、溯源头。其中看趋势是比较常用的分析手段，通过对不同时间阶段的销售情况进行趋势统计，结合溯源头找出销售额增长或是下跌的主要原因，及时指导和调整营销策略。

3.分析发掘会员价值

会员基础数据分析侧重于解决当前影响企业销售额的主要问题，而分析发掘会员价值则是侧重于制定给企业带来长期地可持续地发展战略。对于零售企业来说往往希望能够从顾客中发展会员，进一步希望会员能够吸引更多的顾客/会员。

对于不同的顾客/会员，我们可以对其作用户画像，比如忠诚度比较高的顾客经常会光顾购买，也愿意向其他朋友推荐，同时对企业品牌认可。除了会员忠诚度之外，还需要看会员的实际购买金额，即会员的消费力。

DataHunter为企业制作的“客户RFM群体分析”

另外基础信息与消费数据的有效结合，让会员画像变得清晰立体。譬如，通过会员最近一次消费时间和消费频次可见其忠诚度，消费金额和最大单笔消费金额可见其购买力，特价商品和最高单商品的消费占比可见其价格容忍度。画像越精准，离靶向营销就越近一步。

如下图中，会员1虽然忠诚度较低，但具备较高的消费能力和价格容忍度，专业服务才是提升其黏性的关键所在；会员2虽然具备高忠诚度和高消费能力，但对价格较敏感，需要通过阶段性营销强化关系；会员3忠诚度不错，但消费能力较低，重视价格，需要营销活动和专业服务双管齐下。

当然，不管对于哪类会员，生日或节假日（如二十四节气、感恩节）健康关怀都是刷存在感、提升好感度的有效措施。依托会员画像，在此基础上叠加对症问候或营销信息，是进阶行为，而复购提醒、提升售后服务专业度等服务，则是更高阶的会员数据应用与管理。

五、小结

其实，做好会员营销，不仅仅是实体企业线上转型的优势，也是现阶段互联网企业可持续发展的重要一环，在互联网流量红利消退的今天，疫情将众多原本存在于线下的需求带入互联网，在一定意义上也为互联网生态打开了全新的大门。不论是对传统企业还是互联网企业，在新机遇来临的过程中，学会精细化运营“存量用户”。借助大数据让会员营销真正走向精准化，将成为疫情之下的企业跨越冲击的最佳选择。

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